Œufs, poussins, lapins et fleurs
Les vitrines de Paques par Elisa Servais
20/CENT Retail évolue, grandit et se réinvente.
Nouvelle idée : donner la parole à d’autres experts du retail. Chacun avec sa vision, son angle d’analyse. Jusqu’ici, je les invitais surtout dans le podcast. Désormais, je leur propose aussi de prendre la plume pour partager leur point de vue sur un sujet d’actualité.
Toujours dans l’esprit 20/CENT Retail : une analyse solide, nourrie par des visites de terrain et portée par une véritable expertise.
Aujourd’hui, Elisa Servais se prête à l’exercice et vous emmène à la découverte des vitrines de Pâques à Bruxelles.
Que nous réserve le retail bruxellois pour Pâques et le printemps cette année ?
Partons à la chasse ! (jeu de mots intentionnel)
Commençons par ceux qui ont clairement misé sur les thèmes de Pâques.
Sans surprise, les chocolatiers sont les grands acteurs dans ce domaine. Leonidas, Elisabeth Chocolatier et Corné Port-Royal proposent des vitrines ludiques et gourmandes. Mais il est clair que Neuhaus et Pierre Marcolini restent les références à battre. Ils ont (inconsciemment ?) rejoué leur duel de sapins de Noël… version œuf de Pâques. Avec, cette fois, deux interprétations très distinctes :
Neuhaus célèbre les pays d’origine des fèves de cacao. Dans son emplacement iconique des Galeries Royales Saint-Hubert, la marque propose un véritable tour du monde du chocolat à travers ses deux vitrines, avec animation à l’appui. Le thème est ensuite décliné dans les autres boutiques via des reproductions de l’œuf géant, agrémenté de tampons de voyage. Une exécution parfaitement alignée avec son positionnement axé sur l’héritage.
Marcolini, plus contemporain, artistique et design, opte pour le thème de la « haute couture de Pâques ». L’interprétation de l’œuf en pièce de mode est superbe et rafraîchissante. Petit bémol : le concept est moins bien décliné dans les autres points de vente.
En résumé, à titre très personnel : Marcolini excelle dans l’interprétation de marque du thème, tandis que Neuhaus se distingue par la cohérence et le déploiement.
Les chocolatiers ne sont pas les seuls à célébrer Pâques. D’autres enseignes sucrées comme Sucré ou l’extravagante Maison des Gaufres jouent également le jeu. Plus subtile, la campagne de Maison Dandoy — mon retailer belge préféré — reste fidèle à sa mission « people, planet, biscuit » en collaborant avec le WWF pour sensibiliser aux espèces menacées. Une campagne autour d’un « ABC » animalier, accompagnée de biscuits en édition spéciale, dont les bénéfices supplémentaires sont reversés à la cause.
Enfin, Flying Tiger Copenhagen et HEMA proposent leurs décorations et activités créatives habituelles.
Pâques ne convient pas à tous les retailers, et il est donc courant de voir des campagnes davantage axées sur le printemps.
Dans le haut de gamme, mention spéciale à Hermès. Mais est-ce vraiment une surprise ? Leurs vitrines sont toujours d’une qualité exceptionnelle. J’ai particulièrement apprécié le thème de l’étang, où les produits se transforment en animaux. Sublime. La marque belge Kaai mérite également d’être citée pour sa campagne fraîche et épurée.
Le mid-market n’est pas en reste. J’ai aimé la simplicité des vitrines de Mephisto. Mais en tant qu’amoureux de Bruxelles, je reste particulièrement sensible à la créativité et à l’originalité de boutiques locales comme Lady Guilmot et Yankadi.
Cela dit, les deux marques qui m’ont le plus surpris sont celles qui ont exploré des thèmes inattendus. Preuve que la surprise crée la mémorisation. Petit Bateau met en avant les célébrations religieuses des enfants et adolescents — un sujet devenu rare, mais pertinent pour sa cible. Très bien vu.
Deuxième surprise : Hackett London, qui nous emmène… au jardin. Frais, amusant, cohérent — et pourtant décalé. Serait-ce l’humour britannique ?
Enfin, autre constat : de nombreuses enseignes ont déjà basculé vers des vitrines estivales, laissant le printemps de côté. Peut-être un sujet pour un prochain article…
En attendant, je vous laisse découvrir les photos en teaser et vous invite vivement à venir explorer la richesse retail de notre capitale. Besoin d’un guide retail ou d’un expert en design retail ? Vous savez qui contacter.
À très bientôt,
De Bruxelles avec amour,
Elisa
Elisa Servais, PhD., RDI, is a retail design expert with 18+ years of practice in Shanghai, London and Brussels. She has also spent 8+ years in academia researching and teaching this specific discipline. Her doctoral thesis aimed to gain a better understanding of valuable in-store experiences, with a special focus on gathering insights to better design these. She currently offers various consultancy services as means to share her passion, expertise and call for a more strategy-driven, holistic, omnichannel, collaborative and (neuro-)inclusive approach to retail design practices with as wide an audience as possible.
Website: elisaservais.com