Retours, remboursements… et anxiété croissante des consommateurs
Quelques insights du rapport "State of Returns and Refunds 2025"
Je suis tombé sur ce rapport récemment, et il mérite clairement qu’on s’y attarde. Seel vient de publier son State of Returns and Refunds 2025, basé sur l’analyse de 19 millions de transactions au cours des 24 derniers mois, et il offre un aperçu très révélateur du comportement des consommateurs après les fêtes.
Les données de ce rapport sont basées sur le marché américain. Cependant, au vu de l’ampleur de l’analyse, elles fournissent des enseignements pertinents, dont certains peuvent sans doute être généralisés.
Au-delà des chiffres clés, ce qui m’a le plus marqué, c’est la manière dont le comportement post-achat est devenu un véritable indicateur de la confiance des consommateurs. Les dépenses sont toujours là, mais la réassurance, la flexibilité et la protection jouent désormais un rôle central dans la décision d’achat.
Voici quelques enseignements qui ressortent particulièrement.
L’anxiété des consommateurs se traduit par une “assurance au moment du paiement”
L’un des chiffres les plus frappants : les protections post-achat ont été ajoutées 134 % plus souvent en glissement annuel pendant la période des fêtes 2025 (novembre–décembre).
Les consommateurs n’achètent pas nécessairement moins, mais ils achètent avec plus de prudence. Même avec une inflation stabilisée à 2,3 % fin 2025, la confiance reste fragile. Ajouter une protection, une couverture étendue ou des options de retour flexibles est devenu un moyen de réduire le risque perçu au moment de l’achat.
Pour les retailers, c’est un signal fort : la réassurance n’est plus un « nice to have », elle fait désormais partie intégrante de la proposition de valeur.
Les retours augmentent… et coûtent de plus en plus cher
Les retours ne sont pas un problème nouveau, mais leur ampleur évolue :
Les taux de retour ont augmenté de 41 % en novembre–décembre 2025 par rapport à la même période en 2024
La valeur moyenne des remboursements par retour a progressé de 42 % en 2025
Le montant total des remboursements effectués entre le 26 décembre et le 15 janvier a bondi de 336 % sur un an
Cette combinaison est particulièrement douloureuse : davantage de retours et des montants unitaires plus élevés. Cela met sous pression non seulement la logistique et le service client, mais aussi la trésorerie et la gestion des marges juste après la période de ventes de pointe.
La mode et l’électronique restent les “suspects habituels”
Sans surprise, certaines catégories sont plus exposées que d’autres :
Les retours dans la mode ont augmenté de 33 % pendant la période des fêtes par rapport au reste de l’année
L’électronique grand public a enregistré une hausse des retours de 22 % pendant les fêtes
Ce sont des catégories où les attentes, les problèmes de taille, de compatibilité ou les erreurs liées aux cadeaux sont fréquents. Ce qui est intéressant, c’est que malgré des années d’optimisation, ces pics de retours restent structurellement élevés — ce qui suggère que la solution ne consiste pas tant à « réduire les retours à tout prix », mais plutôt à concevoir de meilleures expériences post-achat.
L’essor de la seconde main est aussi une histoire de post-achat
Autre signal à surveiller : les achats de seconde main ont augmenté de 20 % pendant la période des fêtes 2025 par rapport à l’année précédente.
Ce n’est pas un phénomène isolé. Le marché américain de l’habillement de seconde main est passé de 28 milliards de dollars en 2019 à 49 milliards en 2024, et les cadeaux de fin d’année font désormais partie de cette dynamique.
Ce qui est intéressant ici, c’est la convergence des tendances : les consommateurs recherchent de meilleurs prix, des options plus durables et une grande flexibilité en matière de retours. Cela place les plateformes de seconde main — et les retailers qui collaborent avec elles — face aux mêmes attentes post-achat que les acteurs traditionnels du e-commerce.
Les retours comme moment de fidélisation, et non comme perte
Une citation du rapport résume bien la situation. Selon Laura Huddle, Chief Revenue Officer chez Seel : « Les retailers qui considèrent l’expérience de retour comme un moment de fidélisation, et non comme un événement de perte, prendront une longueur d’avance dans un paysage économique en mutation et un environnement d’achat encore plus concurrentiel en 2026. »
Cette idée devient de plus en plus pertinente. Les retours ne sont plus seulement un casse-tête opérationnel ; ils sont une expérience de marque, un signal de confiance, et parfois la dernière interaction avant qu’un client décide de revenir… ou non.
S’il y a un enseignement clé à tirer de ce rapport, c’est celui-ci : ce qui se passe après le paiement compte désormais autant que le moment de l’achat lui-même.
Protection, transparence, rapidité des remboursements et clarté des politiques deviennent des facteurs de différenciation — en particulier en période d’incertitude économique.
Je n’ai fait ici qu’effleurer le sujet et partagé quelques enseignements intéressants tirés du rapport. Pour consulter l’intégralité du Seel 2025 State of Returns and Refunds, le rapport est disponible ici : https://www.seel.com/blog/2025-state-of-returns-refunds