Les 4E de l’activation commerciale
Retour sur le Strada Morning
Le 26 mars dernier, Shop! Le Salon accueillait un STRADA Morning un peu particulier. Pour l’occasion, j’ai eu le plaisir d’animer une table ronde en compagnie de Camille Philippe, Directrice Marketing de STRADA, et Léa Bonnenfant, Shopper Marketing Manager chez Coca-Cola Europacific Partners (CCEP). Objectif de cette session ? Explorer les leviers de l’expérientiel en magasin, ce fameux mix entre activation, émotion et fidélisation. Car oui, aujourd’hui plus que jamais, l’animation en point de vente reste un outil stratégique. Mais à condition d’être bien pensée.
Être commerçant, pas logisticien
Dès l’introduction, un rappel utile : en retail, le cœur du métier, c’est d’être commerçant. Autrement dit, il ne s’agit pas simplement d’acheminer un produit jusqu’au rayon. Il s’agit de créer du lien, d’informer, de séduire, et surtout de faire vivre une expérience. C’est là que le marketing expérientiel entre en jeu.
L’activation au service des marques : les 4E
Pour Camille Philippe, l’activation en point de vente repose sur quatre piliers : Expérience, Émotion, Exclusivité, Engagement. Chez STRADA, cela s’est traduit par des campagnes telles que des escape game sur des campus, une activation sportive avec Andros Sport… L’objectif est de permettre aux marques d’exister concrètement dans l’univers du retail, et pas seulement via un packaging ou une promo.
De son côté, Léa Bonnenfant a partagé les différents niveaux d’activation utilisés chez CCEP avec notament la mise en avant via des displays, les animations dégustations déployées à large échelle et des expériences immersives dans certaines enseignes. La priorité est claire, il s’agit decréer un contact transactionnel ET émotionnel avec le shopper.
S’adapter aux contraintes terrain
Face à un point de vente sous pression (moins de personnel, exigences logistiques, critères RSE…), les marques doivent s’adapter. Les intervenantes ont évoqué des solutions plus agiles et durables avec entre autres des stands réutilisables ou encore des PLV intelligentes. Un exemple concret ? La campagne Coca-Cola Meals, avec un concept flexible de stand compact ou premium, selon l’espace en magasin. La théâtralisation fut soignée, l’impact visuel garanti avec des stands en bois, mais sans alourdir les équipes terrain.
Une activation, oui, mais pensée end-to-end
L’activation ne peut plus être un simple coup ponctuel. Elle s’intègre désormais dans un parcours client global, avant, pendant, et après l’achat. En effet, une campagne de terrain s’intègre dans la chaîne de communication d’une marque aurpès des médias classiques et digitaux, du CRM, des relais sur le terrain et en ligne… L’agence, comme pointé justement par Camille Philippe, joue un rôle de chef d’orchestre qui met en musique les différents éléments tels que l’influence, l’événementiel, le digital… pour transformer la visibilité en ventes concrètes.
Génération Z : plus qu’un buzzword, une vraie cible
Enfin, lors de cette table ronde, nous avons également touché un mot sur la Gen Z. On en parle beaucoup, mais encore faut-il bien la comprendre et l’aborder de manière adéquate. Chez CCEP, on active cette génération via leurs passions (ex : Musique et festivals, Sport (événements), Gaming…), et bien sûr, via des engagements RSE forts, car cette cible attend authenticité, personnalisation et interaction directe.
Activer intelligemment
En conclusion, les intervenants ont énoncé quelques conseils pour les marques souhaitant émerger durablement en magasin. En clair, il vous faut
Penser omnicanal
Miser sur la proximité locale
Créer du lien par des expériences engageantes
En bref, le marketing expérientiel n’est pas une option. C’est un levier stratégique pour faire exister la marque, séduire le client… et vendre, tout simplement.
PS : si vous souhaitez écouter la table ronde dans son entièreté, c’est par ici =>