Le poste de Key Account Manager (KAM) dans le secteur du Retail belge (et sans doute au-delà de nos frontières) traverse une période charnière. Trop souvent encore perçue comme une fonction purement commerciale, cette position a pourtant évolué au fil des années pour devenir un véritable pilier stratégique dans la structure des entreprises.
Aujourd’hui, le KAM se trouve au cœur des enjeux business : gestion de la relation client à haut niveau, négociation structurée, vision long terme, analyse des données… La fonction ne se limite plus à vendre, elle contribue activement à la co-construction de la croissance avec les enseignes partenaires.
Pourtant, malgré cette montée en puissance, force est de constater que recruter (et surtout fidéliser) des profils solides dans cette fonction reste un défi. L’agence Generations Recruitment s’est penchée sur la question et partage quelques constats et chiffres-clés qui méritent votre attention.
Et parce qu’une bonne analyse vaut mieux qu’un long discours, j’ai tendu le micro du Retail Influencer à Yoni Szpiro, CEO de Generations Recruitment, et à Christophe Courboin, Country Manager Belgique & Luxembourg chez Brown-Forman. Ensemble, nous avons dressé un état des lieux de la fonction de KAM aujourd’hui, avec un regard croisé entre recrutement et terrain opérationnel.
Une pénurie de talents alarmante
Le marché belge fait face à une pénurie notable de profils KAM, particulièrement dans les biens de grande consommation (FMCG). Selon les recherches de Generations Recruitment, on compte en Belgique à peine un peu plus de 1 000 KAM actifs dans le secteur. Cette rareté s’explique par :
- Une forte demande couplée à une offre limitée.
- Une baisse des candidatures spontanées.
- Des attentes élevées des employeurs pour une visibilité et une polyvalence accrues.
- Une image du poste peu attractive, notamment auprès des jeunes générations.
La répartition géographique révèle également un déséquilibre :
- 61 % des KAM se trouvent en Flandre (notamment à Gand, Anvers et Hasselt).
- 28 % sont actifs dans la région de Bruxelles.
- seulement 11 % exercent en Wallonie.
Notamment, Bruxelles a enregistré une baisse de 12,8 % des rôles de KAM en un an.
Également notons les disparités en termes de genres. Malgré leur impact positif sur les performances d’entreprise, les équipes KAM manquent de diversité. Les femmes restent sous-représentées :
- À Bruxelles, elles ne représentent que 36 % des KAM.
- À Anvers, 38 %.
- Gand affiche le meilleur ratio avec 45 % de femmes.
Quels sont donc les facteurs qui freinent le recrutement ?
- Une faible reconnaissance du rôle stratégique du KAM retail.
- Des compétences désormais complexes : analyse de données, négociation, sens des affaires, outils digitaux.
- Une forte concurrence intersectorielle : les secteurs technologiques et financiers attirent également ces profils.
- Des écarts salariaux : une rémunération peu compétitive entraîne la fuite des talents.
- Une absence de perspectives claires d’évolution.
L’impact de la digitalisation
L’essor du commerce en ligne transforme radicalement le rôle de KAM. Les entreprises doivent désormais intégrer une nouvelle figure : le E-KAM (e-commerce Key Account Manager). Cette fonction en est une qui requiert de nouvelles compétences telles que par exemple:
- La gestion de la “digital shelf” (présence des produits en ligne).
- Le marketing de performance et analyse des données.
- La négociation sur les marketplaces comme Amazon ou Bol.com.
Les technologies comme le CRM et l’IA modifient les méthodes de travail des KAM. La réussite passe par une stratégie omnicanale intégrant ventes physiques et en ligne, influenceurs, activations digitales, etc. Le KAM devient ainsi un véritable propriétaire du business qu’il gère.
Comment attirer et retenir davantage de talents ?
Il s’agit là de la question en or bien entendu. Mais de nombreux experts et professionnels du terrain semble s'accorder sur les éléments suivants afin d'attirer et fidéliser les talents KAM :
- Définir des parcours de carrière clairs (ex : de KAM à Sales Director).
- Valoriser le rôle de KAM via le branding employeur.
- Investir dans la formation et le mentorat.
- Proposer un bon équilibre vie professionnelle et privée
- Offrir une rémunération compétitive.
En résumé, la fonction de Key Account Manager a considérablement évolué ces dernières années, portée par des facteurs multiples comme la digitalisation ou les attentes des nouvelles générations. Pour rester compétitives, les entreprises ne peuvent ignorer l’importance stratégique de ce rôle. Il devient essentiel de repenser les approches de recrutement et de mieux valoriser cette fonction clé au sein des organisations.
Auteurs : Giorgi Sabanadze et Vincent Panneels
