Pendant des années, le non-food a constitué un véritable moteur de trafic et de différenciation pour les hypermarchés. Mais les habitudes d’achat ont évolué, la concurrence du e-commerce s’est intensifiée et certaines catégories ont progressivement perdu de leur attractivité. Face à ce constat, Carrefour Belgique a décidé de repenser en profondeur son approche du non-food.
Le magasin de Drogenbos sert aujourd’hui de laboratoire grandeur nature pour cette transformation. Guidé par Jochen Meuwis, nous avons découvert un concept entièrement revisité qui pourrait bien redéfinir la place du non-alimentaire dans les hypermarchés Carrefour des prochaines années.
Partir d’une feuille blanche
« Nous faisions les choses de la même manière depuis longtemps. Il fallait nous réinventer », explique Jochen Meuwis.
Pour construire cette nouvelle stratégie, Carrefour a réalisé une double analyse : d’une part une étude interne afin d’identifier les catégories qui fonctionnent encore et celles qui peinent à performer ; d’autre part une analyse du marché afin de comprendre les attentes actuelles des consommateurs et le contexte concurrentiel.
L’objectif était clair : attirer de nouveaux clients tout en redonnant du sens à l’expérience non-food.
Une vingtaine de micro-concepts pour surprendre le client
Plutôt que de procéder à une simple réorganisation des rayons, Carrefour a imaginé entre 15 et 20 micro-concepts destinés à créer des moments de découverte.
L’idée est simple : lorsque le client arrive dans le magasin, il doit pouvoir se dire « Tiens, c’est différent ici ».
Cela passe notamment par des choix forts. Ainsi, les traditionnels murs de téléviseurs ont quasiment disparu pour laisser place à une sélection plus réduite, mais disponible immédiatement en stock.
Le retour stratégique des livres
Parmi les changements les plus visibles figure le retour du rayon livres à l’entrée du magasin.
Historiquement performante chez Carrefour, cette catégorie constitue également un élément différenciant face aux enseignes alimentaires traditionnelles.
Autre particularité : le rayon est entièrement géré par deux fournisseurs externes, libérant ainsi les équipes Carrefour des tâches de gestion quotidienne.
Un point d’information dédié au non-food
Pour améliorer l’expérience client, Carrefour a également créé un point d’information spécifique au non-food. Une initiative qui facilite l’orientation des consommateurs dans un univers devenu plus expérientiel et plus spécialisé.
Des résultats déjà visibles
Le test a débuté en août 2024 et les premiers résultats semblent très encourageants.
Selon Carrefour, le magasin pilote affiche une progression de chiffre d’affaires de 3 à 4 points par rapport aux magasins comparables.
Parallèlement, les choix opérés dans les assortiments ont également permis d’améliorer les marges, rendant l’opération positive sur le plan financier.
Ces performances ont convaincu Carrefour d’élaborer un vaste plan de déploiement.
Un rollout sur mesure
Pas question toutefois de reproduire à l’identique le modèle de Drogenbos.
Chaque magasin bénéficiera d’une sélection adaptée de micro-concepts selon sa taille, sa clientèle et son potentiel. Certains en accueilleront sept, d’autres dix, voire quinze comme le futur magasin de Kraainem qui devrait proposer l’expérience la plus complète.
L’objectif est de finaliser le déploiement d’ici fin 2026.
Be Geek : un univers dédié à la culture gaming
Parmi les nouveautés les plus marquantes figure la zone « Be Geek ».
Carrefour y rassemble jeux vidéo, accessoires gaming, produits dérivés, gadgets, décoration, cartes à collectionner, Lego pour adultes, bornes d’arcade et matériel informatique destiné aux gamers.
L’univers bénéficie d’une identité visuelle propre, dominée par le noir, et mise sur des produits disponibles immédiatement. Une logique assumée : les passionnés savent généralement déjà ce qu’ils recherchent et souhaitent repartir directement avec leur achat.
Une offre IT recentrée
L’espace informatique a également été repensé.
Les références classiques ont laissé place à une sélection davantage orientée gaming : écrans incurvés, manettes, casques, accessoires ou encore fauteuils spécialisés.
Les consommables restent présents, mais dans une version plus basique et plus rationnelle.
Le pari gagnant des matelas
L’une des surprises du projet pilote est sans doute le micro-concept consacré aux matelas.
Installé sur seulement 20 m², cet espace fonctionne selon un modèle cash & carry : exposition, stock immédiat et possibilité pour le client de repartir directement avec son achat.
Le résultat dépasse toutes les attentes : entre 300 et 400 matelas ont déjà été vendus. Les consommateurs disposent par ailleurs d’un délai de réflexion de 90 jours.
Textile : outlet, consignation et seconde main
Le textile a connu l’une des transformations les plus importantes.
Première nouveauté : une zone outlet proposant des lots de marques reconnues à prix attractifs.
Deuxième évolution : l’arrivée de Plus Collection, un espace géré par le prestataire externe Textilot. Celui-ci assure le réassort deux fois par semaine et fonctionne en consignation. Carrefour ne porte donc pas le stock et ne paie que les produits effectivement vendus.
Enfin, le magasin accueille désormais un corner de seconde main développé avec le spécialiste français CrushON. Dans un décor inspiré des thrift stores, les clients peuvent découvrir des vêtements de marques telles que Zara ou Camaïeu.
Sport, animalerie et décoration
D’autres catégories ont également été renforcées.
L’univers sport rassemble désormais les vêtements et la nutrition sportive dans un même espace cohérent.
En animalerie, l’offre non alimentaire a été élargie avec davantage d’accessoires, de paniers et de laisses.
Enfin, la décoration légère – coussins, plaids ou plantes artificielles – contribue à créer une expérience d’achat plus inspirante.
Le non-food comme laboratoire de l’hypermarché de demain
Au-delà des rayons eux-mêmes, le projet de Drogenbos illustre une évolution stratégique plus profonde. Carrefour ne cherche plus simplement à vendre des produits non alimentaires. L’enseigne tente de créer des univers spécialisés, de s’appuyer sur des partenaires experts et de proposer des concepts capables de générer de la découverte et de l’achat d’impulsion.
Les premiers résultats semblent valider cette approche. Reste désormais à confirmer le succès lors du déploiement dans le reste du réseau d’ici fin 2026.
